案例（lì）名（míng）称（chēng）：雷克萨斯全（quán）混动科技（jì）NX 300h传播方案
所属（shǔ）行业：汽车
参选类别：
□公（gōng）益（yì）类  □汽车（chē）类  □房地产（chǎn）类  □食品与饮（yǐn）料类  □服（fú）饰（shì）与生活用品类
□家电（diàn）与家（jiā）居类  □零售与服务企业类（lèi）  □酒精饮（yǐn）料类  □金融保险类  □信息通讯类
□企业（yè）形（xíng）象（xiàng）类  □药（yào）品与保（bǎo）健品类  

案例背景： 
近年来，当“雾霾”、PM2.5开始（shǐ）变得耳熟能详（xiáng），对空气（qì）质（zhì）量的关注以至对整（zhěng）个环境质量（liàng）的关注已渗透到人们（men）的日常生（shēng）活中时，大（dà）家开始寻找环境友好（hǎo）型的生（shēng）活用品。雷克萨斯作为（wéi）全混动科技的（de）引领者，于2014年4月（yuè）推（tuī）出（chū）全球（qiú）首款LHD油（yóu）电混合技术的中型豪华SUV NX 300h系列（liè）。那么（me）如何推广雷克萨斯NX300h，让人们喜欢上（shàng）并购买这（zhè）款节（jiē）能环保（bǎo）的座（zuò）驾呢？2015年（nián）5月，雷（léi）克萨斯联手互动通数（shù）字广（guǎng）告平台，结（jié）合雾霾话题，开展一场“重现（xiàn）天空之（zhī）净”的营销活动。
 
传（chuán）播目标：
1. 通过互（hù）联网平台，精（jīng）准触达（dá）目标受众，深入（rù）诠（quán）释采用LHD油电混合（hé）技术的雷克萨斯NX 300h系列环（huán）保节能（néng）的亮点，引起（qǐ）目标受众的关注及购买兴趣；
2. 收（shōu）集有（yǒu）价（jià）值的客户信息，促（cù）进品（pǐn）牌与消费（fèi）者之间（jiān）的（de）互动，全（quán）面提升品（pǐn）牌影响力，树立健康（kāng）正面的品牌形（xíng）象，带来销量的提升（shēng）。
 
传播策略：
雷（léi）克萨斯NX300h采用LHD油电全混动科技，不（bú）仅节（jiē）能（néng）环保，还（hái）可（kě）以让目标人（rén）群（qún）在驾驶途中享受到速（sù）度与激情。针对（duì）这一产品特（tè）性（xìng），互动通从性别、年龄、收入和（hé）教育（yù）背（bèi）景等人群标签切入，结（jié）合hdtDMP数据管理平台，研（yán）究目标（biāo）消费人群的消费习惯，最（zuì）终将人群标签确定为25-40岁，受过（guò）高等教育，有（yǒu）着中（zhōng）高档收入的男（nán）性群体。
 
此次广告采用互动通（tōng）程序化广告营销平（píng）台hdtDXP天（tiān）气（qì）定向技术，及时、准确地从互动通气象数据库调（diào）取目标受众（zhòng）所在地的空气质量数据，在当地（dì）的PM2.5超（chāo）过100 ug/m3时（PM值处于75-115ug/m3时属于轻度污（wū）染），雷克（kè）萨斯全混（hún）动科技NX300h的广告（gào）页面就会在不同的（de）媒体上展示（shì），以节能环保的亮点（diǎn）呈现，直击受众眼球，传达雷克萨（sà）斯环（huán）保（bǎo）、能跑又能（néng）省（shěng）的正（zhèng）面形象。
 
执行过程：
根据雷克萨斯的产品特性，参考各尺寸广告的点击效果，调整各版本素材的投（tóu）放量，当空气质量PM2.5达到100ug/m3时，页面就会（huì）展示广告，有的放矢，获（huò）得（dé）更精准高效的展示机会，减少广告（gào）因过（guò）多（duō）展示而产生的负面影（yǐng）响，吸引（yǐn）更多的（de）关注，提升用户的购买兴（xìng）趣。

 
 
投放（fàng）过程分为三个阶段，分别为学习期、迭代期和效果期（qī）。
1. 第一阶（jiē）段为学习期。在投放过（guò）程中搜（sōu）集（jí）人群cookie，选定人群标签，适当添加（jiā）媒体白名单，为后续优化手段（duàn）提供依据。
 
 
 
2. 第二阶（jiē）段（duàn）为迭代期（qī）。根据前期积累（lèi）的人（rén）群cookie数（shù）据（jù），不断优化媒体（tǐ）和兴（xìng）趣（qù）标签。以点击、到达、转化等（děng）综合指标，实时（shí）监测媒体，不断更新媒（méi）体投放（fàng）表单，着重增加（jiā）在新闻资讯（xùn）、视频网站、汽车资讯以及（jí）财（cái）经类网站上的（de）曝（pù）光（guāng），提（tí）升点击率，加深品牌（pái）印象；根据（jù）广告的曝光量和点击量，对具有汽车、环（huán）保、网购、智（zhì）能、财经等兴趣标签的流量（liàng）定向投（tóu）放，达到很好的品牌互动效果。
 
 
3. 第三阶（jiē）段为（wéi）效果期。延（yán）续第二阶（jiē）段的优质（zhì）策略（luè），结合搜（sōu）集的数据，运用hdtDXP系统自（zì）动优（yōu）化（huà）算法，进一步优化，有效提升点击（jī）率，吸引更（gèng）多关注。
 
传播效果：
广告投放时间是2015年6月5日（rì）-7月8日，基于（yú）前期对目（mù）标（biāo）人群的有效定位，有效达成了各维度的推广（guǎng）KPI考核目标，广告曝（pù）光量479,857,223次，超过预估值38%；点击数达904,941次，超过预估值的30%。


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